Το μεγάλο άγχος των εντύπων όλου του κόσμου, αλλά και η μεγάλη τους πρόκληση είναι το Διαδίκτυο. Θα λέγαμε ότι είναι όλες οι προκλήσεις μαζί που αντιμετώπισαν οι εφημερίδες και τα περιοδικά, όλα τα προηγούμενα χρόνια, μαζί. Εχει τη φινέτσα του γραπτού λόγου, την ταχύτητα των Ηλεκτρονικών Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης, τα χρώματα και τις φωτογραφίες των περιοδικών και το κυριότερο: δεν ισχύει ο κανόνας των New York Times, που στο λογότυπο τους «όλα τα νέα που χωρούν να τυπωθούν». Στο Διαδίκτυο, όλα χωρούν να τυπωθούν...
Το πρόβλημα όμως των παραδοσιακών Μέσων δεν είναι ο ανταγωνισμός των νέων. Είναι ότι λειτουργούν πλέον σε μια διαφορετική αγορά από εκείνη που ήξεραν. Στη νέα οικονομία των πληροφοριών, που εξαπλώνεται, το ίδιο πρόβλημα έχουν και οι δισκογραφικές εταιρείες και τα κινηματογραφικά στούντιο. Δεν είναι η πειρατεία -αυτό είναι το σύμπτωμα- αλλά ένας μεγάλος γρίφος: πως πουλάς πάγο στους Εσκιμώους; Ή αλλιώς: σε μια θάλασσα πληροφοριών πως πουλάς τη δική σου σταγόνα.
O Μάικλ Κίνσλεϊ έχει μακρά εμπειρία στα media. Ηταν χρόνια διευθυντής των περιοδικών «Harper’s» και «New Republic». Διετέλεσε ο εξ ευωνύμων παρουσιαστής της εκπομπής «Crossfire» του CNN. Στις αρχές της δεκαετίας, αν και πετυχημένος δημοσιογράφος στα παραδοσιακά έντυπα αποφάσισε να γνωρίσει τον νέο κόσμο το Διαδικτύου. Ανέλαβε το στήσιμο του ηλεκτρονικού περιοδικού «Slate», την πιο φιλόδοξη τότε προσπάθεια στον κυβερνοχώρο, που μάλιστα έγινε με κεφάλαια του Μπιλ Γκέιτς. Παρά τη μακρά εμπειρία του όμως έχει ένα ερώτημα κοινό με τους υπόλοιπους θνητούς που δραστηριοποιούνται στον κυβερνοχώρο: πώς μπορεί κάποιος να βγάλει λεφτά όταν εκδίδει κάτι στο Διαδίκτυο;
Κατέγραψε την εμπειρία του σε ένα πολύ γλαφυρό άρθρο που δημοσίευσε στην εφημερίδα Washington Post. «Η κυρίαρχη λογική σήμερα», σημείωσε, «είναι ότι οι νόμοι της οικονομίας δεν αναστέλλονται στον κυβερνοχώρο. Η πληροφορία πρέπει να πληρώνεται στο web, όπως και σε οποιοδήποτε άλλο Μέσο. Και πιθανότατα πρέπει να πληρώνεται με τον ίδιο τρόπο που πληρώνονται όλα τα άλλα πράγματα: από τους ανθρώπους που το χρησιμοποιούν. Προσπαθήσαμε να χρεώνουμε το περιεχόμενο του “Slate”. Δεν λειτούργησε. Μελλοντικά πειράματα μπορεί να είναι πιο επιτυχή... αλλά ας ξαναδούμε την αντίληψη ότι οι άνθρωποι πληρώνουν για τις πληροφορίες που καταναλώνουν απ’ όλα τα Μέσα πλην Ιnternet.
Η τηλεόραση είναι το πιο ξεκάθαρο παράδειγμα. Πριν από μερικές εβδομάδες ένας από τους παραγωγούς της τηλεοπτικής εκπομπής “Nightline” επικοινώνησε με το περιοδικό ερευνώντας το θέμα της κρίσης του περιεχομένου στο web. Ηθελε να μάθει πώς δεν χρεοκοπήσαμε αφού δίνουμε δωρεάν τις πληροφορίες. Τον ρώτησα πόσοι άνθρωποι πληρώνουν για να βλέπουν το “Nightline”. Απάντηση: κανείς... Φυσικά, υπάρχουν πολλές διαφορές και η ικανότητα του web να επιβιώσει από τη διαφήμιση δεν έχει ακόμη αποδειχθεί. Αλλά η ύπαρξη της εκπομπής “Nightline” διαψεύδει την αντίληψη ότι η δωρεάν παροχή πληροφορίας είναι επιχειρηματική αυτοκτονία».
Αλλά και οι εφημερίδες στην ουσία μοιράζουν δωρεάν το περιεχόμενό τους υποστηρίζει ο Μάικλ Κίνσλεϊ. Οι πελάτες πληρώνουν, αλλά δεν πληρώνουν για τις ειδήσεις. Το χαρτί της ημερήσιας Washington Post κοστίζει 27 σεντς και η εφημερίδα πουλιέται 25 σεντς. Η Ενωση Εκδοτών Εφημερίδων των ΗΠΑ αναφέρει ότι το 22% των εσόδων μιας μέσης εφημερίδας είναι από τις πωλήσεις των φύλλων. Στο κομμάτι των εξόδων όμως 12% είναι το χαρτί, 6% το πιεστήριο 13% στη διανομή. Αυτό κατά τον Kinsley σημαίνει ότι κάθε δεκάρα που παίρνει μια εφημερίδα από τους αναγνώστες της εξαφανίζεται, αλλά έχει κι ένα επιπλέον κόστος 9% του συνολικού προϋπολογισμού της. Αν μπορούσε μια εφημερίδα να ανταλλάξει το κόστος χαρτιού, πιεστηρίου και διανομής (31%), με τα έσοδα από τις πωλήσεις (22%) θα ήταν εξαιρετικά κερδισμένη. Κι όμως πάλι κανείς δεν τα κατάφερε. Η πιο ελπιδοφόρα προσπάθεια στο web ήταν εκείνη της Wall Street Journal που όμως δεν συνεχίστηκε. «Το να δίνει κάποιος δωρεάν τις πληροφορίες μέσω Ιnternet, φαντάζει σε πολλούς πιο παράλογο από το να δίνει έναντι 25 σεντς τις ίδιες λέξεις και φωτογραφίες, σε χαρτί, όμως που κοστίζει 27 σεντς»!
Η ανορθολογική αγορά των περιοδικών
«Κοιτάξτε τι γίνεται με τα περιοδικά», έγραψε ο Μάικλ Κίνσλεϊ, «Ξεχάστε το κόστος του χαρτιού. Τα χρήματα που πληρώνουν οι συνδρομητές δεν καλύπτουν καν τα έξοδα που δαπανά η εκδότρια εταιρεία για να τους πείσει να γίνουν συνδρομητές. Ενα μηνιαίο περιοδικό ευχαρίστως ξοδεύει 20 δολάρια σε επιστολές σε έναν πιθανό συνδρομητή ο οποίος θα πληρώσει 12-15 για μια ετήσια συνδρομή. Γιατί; Μπορεί να ελπίζουν ότι θα ανανεώσει πολλές φορές τη συνδρομή μέχρι να καλυφθεί το κόστος. Αλλά πολλά περιοδικά (συμπεριλαμβανόμενων των κερδοφόρων) ο μέσος συνδρομητής ποτέ δεν αποπληρώνει το κόστος που πλήρωσε η εκδότρια εταιρεία για να τον βρει, να τον πείσει να εγγραφεί και να τον κρατήσει. Τα περιοδικά χρειάζονται τους συνδρομητές απλώς για να πουλούν διαφήμιση».
«Τα περισσότερα μεγάλα περιοδικά ευχαρίστως θα σας έστελναν το προϊόν τους δωρεάν, αν είχαν κάποιο τρόπο να γνωρίζουν (και να πείσουν τους διαφημιστές) ότι θα το διαβάζατε. Οι διαφημιστές δικαιολογημένα πιστεύουν ότι αν κάποιος πληρώνει για να αποκτήσει το περιοδικό πιθανότατα θα το διαβάσει και θα δει τη διαφήμισή τους. Ετσι τα περιοδικά υποχρεώνουν τους αναγνώστες να πληρώνουν, άσχετα αν τους κοστίζει περισσότερο το να πάρουν τα χρήματα».
«Αυτή η θεότρελη λογική δεν ισχύει μόνο για το Διαδίκτυο, όπου οι διαφημιστές πληρώνουν μόνο για τις πληροφορίες που αποδεδειγμένα βλέπουν οι χρήστες. Μπορούν, μάλιστα, να γνωρίζουν πόσοι ακριβώς χρήστες θα κάνουν κλικ στη διαφήμισή τους. Μέχρι στιγμής οι διαφημιστές ήταν αγνώμονες γι’ αυτές τις εξελίξεις. Αλλά είτε τις δεχθούν είτε όχι, δεν θα χρειαστεί να πληρώσετε για το περιεχόμενο στο Διαδίκτυο μόνο και μόνο για να αποδείξετε ότι είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε...»http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_columns_1_05/07/2009_321114
Το πρόβλημα όμως των παραδοσιακών Μέσων δεν είναι ο ανταγωνισμός των νέων. Είναι ότι λειτουργούν πλέον σε μια διαφορετική αγορά από εκείνη που ήξεραν. Στη νέα οικονομία των πληροφοριών, που εξαπλώνεται, το ίδιο πρόβλημα έχουν και οι δισκογραφικές εταιρείες και τα κινηματογραφικά στούντιο. Δεν είναι η πειρατεία -αυτό είναι το σύμπτωμα- αλλά ένας μεγάλος γρίφος: πως πουλάς πάγο στους Εσκιμώους; Ή αλλιώς: σε μια θάλασσα πληροφοριών πως πουλάς τη δική σου σταγόνα.
O Μάικλ Κίνσλεϊ έχει μακρά εμπειρία στα media. Ηταν χρόνια διευθυντής των περιοδικών «Harper’s» και «New Republic». Διετέλεσε ο εξ ευωνύμων παρουσιαστής της εκπομπής «Crossfire» του CNN. Στις αρχές της δεκαετίας, αν και πετυχημένος δημοσιογράφος στα παραδοσιακά έντυπα αποφάσισε να γνωρίσει τον νέο κόσμο το Διαδικτύου. Ανέλαβε το στήσιμο του ηλεκτρονικού περιοδικού «Slate», την πιο φιλόδοξη τότε προσπάθεια στον κυβερνοχώρο, που μάλιστα έγινε με κεφάλαια του Μπιλ Γκέιτς. Παρά τη μακρά εμπειρία του όμως έχει ένα ερώτημα κοινό με τους υπόλοιπους θνητούς που δραστηριοποιούνται στον κυβερνοχώρο: πώς μπορεί κάποιος να βγάλει λεφτά όταν εκδίδει κάτι στο Διαδίκτυο;
Κατέγραψε την εμπειρία του σε ένα πολύ γλαφυρό άρθρο που δημοσίευσε στην εφημερίδα Washington Post. «Η κυρίαρχη λογική σήμερα», σημείωσε, «είναι ότι οι νόμοι της οικονομίας δεν αναστέλλονται στον κυβερνοχώρο. Η πληροφορία πρέπει να πληρώνεται στο web, όπως και σε οποιοδήποτε άλλο Μέσο. Και πιθανότατα πρέπει να πληρώνεται με τον ίδιο τρόπο που πληρώνονται όλα τα άλλα πράγματα: από τους ανθρώπους που το χρησιμοποιούν. Προσπαθήσαμε να χρεώνουμε το περιεχόμενο του “Slate”. Δεν λειτούργησε. Μελλοντικά πειράματα μπορεί να είναι πιο επιτυχή... αλλά ας ξαναδούμε την αντίληψη ότι οι άνθρωποι πληρώνουν για τις πληροφορίες που καταναλώνουν απ’ όλα τα Μέσα πλην Ιnternet.
Η τηλεόραση είναι το πιο ξεκάθαρο παράδειγμα. Πριν από μερικές εβδομάδες ένας από τους παραγωγούς της τηλεοπτικής εκπομπής “Nightline” επικοινώνησε με το περιοδικό ερευνώντας το θέμα της κρίσης του περιεχομένου στο web. Ηθελε να μάθει πώς δεν χρεοκοπήσαμε αφού δίνουμε δωρεάν τις πληροφορίες. Τον ρώτησα πόσοι άνθρωποι πληρώνουν για να βλέπουν το “Nightline”. Απάντηση: κανείς... Φυσικά, υπάρχουν πολλές διαφορές και η ικανότητα του web να επιβιώσει από τη διαφήμιση δεν έχει ακόμη αποδειχθεί. Αλλά η ύπαρξη της εκπομπής “Nightline” διαψεύδει την αντίληψη ότι η δωρεάν παροχή πληροφορίας είναι επιχειρηματική αυτοκτονία».
Αλλά και οι εφημερίδες στην ουσία μοιράζουν δωρεάν το περιεχόμενό τους υποστηρίζει ο Μάικλ Κίνσλεϊ. Οι πελάτες πληρώνουν, αλλά δεν πληρώνουν για τις ειδήσεις. Το χαρτί της ημερήσιας Washington Post κοστίζει 27 σεντς και η εφημερίδα πουλιέται 25 σεντς. Η Ενωση Εκδοτών Εφημερίδων των ΗΠΑ αναφέρει ότι το 22% των εσόδων μιας μέσης εφημερίδας είναι από τις πωλήσεις των φύλλων. Στο κομμάτι των εξόδων όμως 12% είναι το χαρτί, 6% το πιεστήριο 13% στη διανομή. Αυτό κατά τον Kinsley σημαίνει ότι κάθε δεκάρα που παίρνει μια εφημερίδα από τους αναγνώστες της εξαφανίζεται, αλλά έχει κι ένα επιπλέον κόστος 9% του συνολικού προϋπολογισμού της. Αν μπορούσε μια εφημερίδα να ανταλλάξει το κόστος χαρτιού, πιεστηρίου και διανομής (31%), με τα έσοδα από τις πωλήσεις (22%) θα ήταν εξαιρετικά κερδισμένη. Κι όμως πάλι κανείς δεν τα κατάφερε. Η πιο ελπιδοφόρα προσπάθεια στο web ήταν εκείνη της Wall Street Journal που όμως δεν συνεχίστηκε. «Το να δίνει κάποιος δωρεάν τις πληροφορίες μέσω Ιnternet, φαντάζει σε πολλούς πιο παράλογο από το να δίνει έναντι 25 σεντς τις ίδιες λέξεις και φωτογραφίες, σε χαρτί, όμως που κοστίζει 27 σεντς»!
Η ανορθολογική αγορά των περιοδικών
«Κοιτάξτε τι γίνεται με τα περιοδικά», έγραψε ο Μάικλ Κίνσλεϊ, «Ξεχάστε το κόστος του χαρτιού. Τα χρήματα που πληρώνουν οι συνδρομητές δεν καλύπτουν καν τα έξοδα που δαπανά η εκδότρια εταιρεία για να τους πείσει να γίνουν συνδρομητές. Ενα μηνιαίο περιοδικό ευχαρίστως ξοδεύει 20 δολάρια σε επιστολές σε έναν πιθανό συνδρομητή ο οποίος θα πληρώσει 12-15 για μια ετήσια συνδρομή. Γιατί; Μπορεί να ελπίζουν ότι θα ανανεώσει πολλές φορές τη συνδρομή μέχρι να καλυφθεί το κόστος. Αλλά πολλά περιοδικά (συμπεριλαμβανόμενων των κερδοφόρων) ο μέσος συνδρομητής ποτέ δεν αποπληρώνει το κόστος που πλήρωσε η εκδότρια εταιρεία για να τον βρει, να τον πείσει να εγγραφεί και να τον κρατήσει. Τα περιοδικά χρειάζονται τους συνδρομητές απλώς για να πουλούν διαφήμιση».
«Τα περισσότερα μεγάλα περιοδικά ευχαρίστως θα σας έστελναν το προϊόν τους δωρεάν, αν είχαν κάποιο τρόπο να γνωρίζουν (και να πείσουν τους διαφημιστές) ότι θα το διαβάζατε. Οι διαφημιστές δικαιολογημένα πιστεύουν ότι αν κάποιος πληρώνει για να αποκτήσει το περιοδικό πιθανότατα θα το διαβάσει και θα δει τη διαφήμισή τους. Ετσι τα περιοδικά υποχρεώνουν τους αναγνώστες να πληρώνουν, άσχετα αν τους κοστίζει περισσότερο το να πάρουν τα χρήματα».
«Αυτή η θεότρελη λογική δεν ισχύει μόνο για το Διαδίκτυο, όπου οι διαφημιστές πληρώνουν μόνο για τις πληροφορίες που αποδεδειγμένα βλέπουν οι χρήστες. Μπορούν, μάλιστα, να γνωρίζουν πόσοι ακριβώς χρήστες θα κάνουν κλικ στη διαφήμισή τους. Μέχρι στιγμής οι διαφημιστές ήταν αγνώμονες γι’ αυτές τις εξελίξεις. Αλλά είτε τις δεχθούν είτε όχι, δεν θα χρειαστεί να πληρώσετε για το περιεχόμενο στο Διαδίκτυο μόνο και μόνο για να αποδείξετε ότι είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε...»http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_columns_1_05/07/2009_321114
Σχόλια